comment valoriser le service

Anticiper et satisfaire les attentes de la clientèle en matière de service est un moyen de se démarquer de la concurrence.

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Dossier marketing16 novembre 2015

Comment valoriser le service?

Roya Bafandi, vous êtes docteur en sciences économiques, co-fondatrice d’une société de conseils, et active en entreprise depuis plus de 30 ans. Est-il aujourd’hui devenu indispensable d’apporter un service en plus du produit que l’on développe?

Roya Bafandi: On a tendance à dissocier service et produit tangible, or, si l’on regarde de plus près, tout produit est accompagné de services: démonstration, disposition en magasin, conseil de vente, par exemple. Il n’existe pas de produit ou de service «purs». Le service est une prestation fournie dans le cadre d’un échange entre deux parties, il est indissociable du processus d’échange. C’est le degré du service qui change selon le positionnement du produit, et permet de le valoriser et le différencier. Plus le produit doit être perçu comme étant de qualité plus la dimension du service prend de l’ampleur, jusqu’à en devenir un élément intrinsèque.

Les services se sont développés depuis une trentaine d’années, pourquoi cet essor récent?

RB: En raison de la compétitivité du marché et de la globalisation, il y a pléthore de produits, leur cycle de vie est de plus en plus bref et leur provenance multiple. L’exigence du client s’accroît, mais il ne perçoit pas aisément la différence de qualité entre les produits. C’est à l’entreprise de démontrer clairement la supériorité de son offre qui justifie un prix plus élevé. En effet, un produit tangible peut plus facilement être imité qu’un service qui est fourni par un personnel qualifié, imprégné d’une culture d’entreprise orientée vers la satisfaction de ses clients.

Comment définir le bon service pour ses clients?

RB: Un bon service est celui qui enchante le client et tient compte à la fois de la dimension technique et relationnelle. Il faut connaître son client, toute stratégie doit se fonder sur une compréhension de ses besoins. Avant de développer et lancer un service, il faut s’assurer de répondre à une attente et de pouvoir la satisfaire pleinement. Mettre en place un service après-vente téléphonique au bout du monde qui n’apporterait pas une aide efficace mérite d’être réfléchi à deux fois. De plus, un service étant avant tout procuré par du personnel, c’est d’abord sa qualification qui apportera une différence en terme de qualité.

Comment les clients évaluent-ils la qualité d’un service?

RB: Le client perçoit un service dans son ensemble et, au final, c’est son vécu qui compte. Cette perception est subjective et dépend des expériences passées et des attentes de chaque client. Le fournisseur du service doit réfléchir à trois catégories de qualités qui influencent l’impression du client. Ce dernier peut examiner la qualité recherchée du service, avant même de l’utiliser: propreté d’un magasin ou présentation d’un site web. Pour évaluer la qualité expérimentée, il faut d’abord utiliser le service. Par exemple, l’amabilité du conseiller de vente ou la facilité d’utilisation du site peut encourager le client à poursuivre ou à quitter sa démarche d’achat. En principe, le client fait confiance en une qualité accréditée. Il s’agit de certaines compétences pour lesquelles il n’a pas lui-même d’éléments de jugement. Il fait alors confiance aux diplômes de son professeur ou des certifications ISO, par exemple. 

Comment rassurer mes clients, avant achat, quant à la qualité du service que je peux offrir?

RB: Une bonne marque et/ou une bonne image de l’entreprise rassurent le client. Pour cela, il faut connaître le profil de sa clientèle et ses besoins afin de positionner son offre en conséquence et élaborer une stratégie marketing cohérente. En matière de communication, le bouche-à-oreille est le moyen le plus convaincant et le moins coûteux. Les références et témoignages sincères ainsi que tout feedback positif sont des relais de communication très efficaces, et à privilégier. Il faut aussi donner la possibilité d’essayer le service au moins partiellement (portes ouvertes, rencontres). Dans tous les cas, il est essentiel de ne pas faire des promesses qui ne seraient pas tenues.

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Par Roya Bafandi, Professeure à la Haute école d'ingénierie et de Gestion du canton de Vaud

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