comment créer une marque

L’identité visuelle de la marque doit être cohérente avec les valeurs de l’entreprise.

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Dossier marketing16 novembre 2015

Comment créer une marque qui se fait désirer?

Créer une identité distincte et attrayante

Afin de créer l’identité d’une marque, il faut la considérer comme celle d’un individu. Elle englobe des éléments tangibles et intangibles, tels que le nom, la date de naissance, l’origine, la forme, la couleur, le symbole, la personnalité et les valeurs. Une cohérence entre les éléments tangibles, tels que l’identité visuelle - exprimée par des signes, des couleurs, des formes et des textes - et les éléments intangibles, tels que les valeurs de la marque, est cruciale.

L’identité de la marque doit être compatible avec son public cible et même susciter chez lui un certain sentiment de respect, voire d’amour. Ainsi, il faut déterminer comment l’on souhaite qu’elle soit perçue par ce public, c’est-à-dire définir le positionnement sur le marché de la marque par rapport à ses concurrentes. La différenciation se situe surtout sur le plan de la marque et des émotions qu’elle suscite, le produit étant valorisé par son association à la marque.

Identité d'une marque

A l’instar d’un bon positionnement qui doit être simple, clair et concis, l’identité de la marque, même si elle est composée de multiples éléments, doit être communiquée de manière très claire, en gardant à l’esprit que trop d’information tue l’information. Ainsi, faut-il choisir les éléments principaux sur lesquels mettre l’accent. Ceux-ci correspondent aux critères d’achat les plus importants du public cible.

Les collaborateurs, premier reflet de la marque

Au-delà du produit lui-même, tous les éléments qui communiquent l’identité de la marque méritent une attention particulière, notamment les collaborateurs de l’entreprise. Ceux-ci sont les premiers ambassadeurs d’une marque, notamment ceux qui sont en contact avec la clientèle. Ils doivent correspondre à l’identité de la marque. Dans les activités de service, le personnel joue un rôle primordial étant donné que son apparence, son savoir-faire et son savoir-être ont un grand impact sur la qualité du service perçue.

Autrement dit, il ne suffit pas de recruter des collaborateurs attentifs et compétents dans leur domaine, mais il faut qu’ils s’imprègnent des valeurs de la marque. 

Soigner les clients fidèles

Une marque responsable dépasse ses promesses auprès de sa clientèle. Elle ne doit pas perdre cela de vue. Elle doit réaliser des enquêtes régulières afin de connaître le degré de satisfaction de ses clients. Le service aux clients joue un rôle important dans la fidélisation. Il est essentiel de réagir convenablement aux mécontentements ainsi que de corriger les écarts éventuels entre le souhait des clients et l’offre de l’entreprise. Si les clients fidèles sont soignés par l’entreprise, au même titre que les collaborateurs valorisés, les deux se chargent de la communication de la marque à moindre coût et bénéficient d’une plus grande confiance auprès du public.

Evolution

Une marque peut intelligemment et stratégiquement évoluer avec le temps et avec son public cible, mais il faut veiller à ce que le changement ne soit pas brusque, car il est important qu’elle représente une identité solide et constante à travers le temps afin de fidéliser ses clients.

Protéger sa marque

Pour qu’une entreprise soit la seule à avoir le droit de proposer ses services ou ses produits sous une marque spécifique, elle doit protéger sa marque. Toutes les informations permettant d’identifier la marque doivent être déposées officiellement auprès de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI) à Berne. Toutefois, un chiffre, une image ou un mot appartenant au domaine public ne peuvent faire l’objet d’une protection.

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Par Roya Bafandi, Professeure à la Haute école d'ingénierie et de Gestion du canton de Vaud

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