plan marketing

Présenter clairement le plan marketing aux collaborateurs est une étape essentielle avant sa mise en œuvre.

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Dossier marketing13 novembre 2015

Avez-vous pensé à votre plan marketing?

Le défi d’un plan marketing adéquat

Pour construire son plan marketing, il faut analyser la situation, établir des objectifs et identifier les stratégies permettant de les atteindre. Orienté vers la satisfaction de la clientèle, il décrit les stratégies à adopter sur un marché et une période spécifiques. Il fait partie intégrante d’un plan d’affaires (business plan). Il en est d’ailleurs un élément primordial. Le plan marketing doit être revu régulièrement afin d’être adapté aux changements de l’environnement, notamment les clients et les concurrents. La mission principale du marketing est de créer, maintenir et développer une relation durable avec les clients et de les satisfaire par l’offre de l’entreprise. Dans un sens large, le marketing considère toutes les parties prenantes de l’entreprise en tant que clientes. L’un des défis est donc de les satisfaire toutes à la fois.

Pour que l’ensemble des collaborateurs ait une bonne compréhension du plan marketing, celui-ci doit être clair, concis et complet, et doit reposer sur des informations crédibles, suivant au plus près la réalité du terrain. L’étude des informations existantes est utile, mais pas suffisante. Des enquêtes sur le terrain peuvent compléter ces dernières et fournir les non-dits des clients, des collaborateurs et des autres partenaires actuels et potentiels ainsi que d’autres informations qui pourraient avoir un impact sur la satisfaction de la clientèle.

Comment établir un plan marketing

Les éléments principaux d’un plan marketing

1. Analyser la situation

Cela permet de mieux appréhender ses forces et ses faiblesses par rapport à ses concurrents, d’identifier les opportunités à saisir et les risques à éviter sur le marché. L’analyse tient compte de l’industrie dans laquelle l’entreprise est active. Elle définit les caractéristiques, les enjeux, les acteurs principaux, l’évolution de l’industrie et de l’entreprise au sein de son environnement et anticipe tout changement éventuel.

2. Définir les objectifs du marketing

Les objectifs marketing s’alignent sur la mission et les objectifs généraux de l’entreprise. Ils permettent d’orienter les décisions et les actions de l’entreprise. Ils doivent être ambitieux afin de motiver les collaborateurs à faire de leur mieux, tout en étant à la fois réalistes pour ne pas les décourager.

Ils peuvent s’articuler notamment autour de: 

  • l’accroissement de la part de marché
  • la fidélisation de la clientèle
  • l’amélioration de l’image de l’entreprise 

Un objectif doit être «SMART» ce qui signifie spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps afin de pouvoir contrôler s’il a bien été atteint en fin de période.

3. Identifier la stratégie marketing à adopter

La stratégie marketing est plus connue par le grand public sous la dénomination «marketing-mix» ou «4 P». Développé par Jerome McCarthy en 1960, ce concept englobe la définition du «Produit», du «Prix», de la «Place» et de la «Promotion». Avant de pouvoir les définir, il est indispensable de connaître le profil exact du «Public cible» de l’entreprise et son «Positionnement». Ces deux éléments jouent un rôle essentiel dans la réussite de la stratégie marketing et donc dans celle de l’entreprise.

  • Le public cible
    Le public cible est celui auquel l’entreprise s’adresse. Plus l’entreprise connaît son interlocuteur, mieux elle peut le satisfaire. Le profil de la clientèle visée doit être clairement décrit sur la base des caractéristiques qui influencent ses besoins, ses attentes et son comportement d’achat. Elles peuvent être d’ordre démographique, géographique, psychographique et comportemental. Par exemple: une citadine de 25-35 ans, disposant d’un revenu élevé, sensible à l’écologie, orientée vers la santé et pratiquant une activité sportive, qui se rend au moins une fois par semaine à la pharmacie et se laisse guider par une conseillère.
    Une entreprise peut s’adresser à plusieurs publics-cibles à la fois. Dans ce cas, il est plus approprié d’opter pour une stratégie de marketing distincte pour chaque type de clientèle afin de mieux satisfaire les exigences spécifiques.
  • Le positionnement
    Le positionnement détermine comment l’entreprise souhaite que son produit soit perçu par son public cible. Il doit distinguer clairement le produit de l’entreprise de ceux de ses concurrents. En principe, il s’appuie sur les caractéristiques tangibles et intangibles du produit qui représentent les principaux critères d’achat du public cible. De plus en plus, les entreprises intègrent dans leur positionnement des valeurs telles que la responsabilité sociale. Une carte de positionnement sur deux axes qui représente le positionnement du produit de l’entreprise et celui de ses concurrents permet de mieux saisir comment ils se différencient. Par exemple, l’axe vertical peut définir le niveau de la qualité et l’axe horizontal le prix. Pour être plus précis, il vaut mieux définir clairement la qualité et choisir son élément principal, par exemple, l’utilisation aisée ou le design.
    Le positionnement d’un produit doit être compatible avec celui de sa marque et de son entreprise. Cette dernière doit concevoir un positionnement qui lui permette de communiquer clairement les valeurs qui la distinguent de ses concurrents.
  • Le produit
    Le produit dans un sens large signifie tout ce qui peut satisfaire un besoin ou désir et crée une demande. Cela englobe les aspects tangibles et intangibles de l’offre, notamment le bénéfice que le client cherche à retirer de son achat, ainsi que les services qui entourent le produit, tels que les conditions de crédit ou le service après-vente. La stratégie du produit doit mettre en évidence ce qui le rend unique aux yeux de son public cible. Il peut s’agir de la solution apportée par le produit, des valeurs et de la personnalité de la marque, du design du produit mais également des services qui accompagnent ce produit.
  • Le prix
    Le prix est le montant à payer ou la contrepartie permettant l’obtention du produit. Le positionnement du produit définit plus ou moins le prix du produit. Pour déterminer une stratégie de prix adéquate, il faut prendre en compte l’estimation de la demande, les coûts du produit, de même que l’environnement économique et concurrentiel ainsi que les tendances du marché. Mais il est essentiel de comprendre d’abord la réaction de la clientèle face au prix, de savoir combien elle est prête à payer pour le produit ou le service et d’intégrer ces informations dans l’estimation de la demande.
  • La place
    En français, on parle plus volontiers de «distribution». Il faut songer à l’accessibilité du produit par le public cible, notamment en répondant aux questions «où?» et «quand?», mais aussi «comment?». Le choix stratégique de la distribution est influencé par l’environnement interne et externe de l’entreprise. La stratégie de distribution doit définir, par exemple, un circuit court ou long, une distribution intensive, sélective ou exclusive. Le positionnement du magasin influence des décisions telles que la sélection du site, les heures d’ouverture, la disponibilité d’un parking et le design du magasin. La distribution englobe également le service après-vente et les délais de livraison. Internet permet de réduire le circuit de distribution par une vente directe.
  • La promotion
    La stratégie de promotion ou communication marketing implique toutes les décisions de l’entreprise liées aux formes de communication (notamment la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes) et aux médias choisis pour communiquer à une audience. Les médias sont notamment la presse, la télévision, la radio, les affiches, les flyers, internet et le bouche à oreille.
    L’ensemble des formes de communication et des médias choisis par l’entreprise doit être adapté à l’audience, aux objectifs et au budget de la communication. Il est primordial d’adopter une stratégie de communication marketing intégrée (IMC) qui coordonne l’ensemble de la communication de l’entreprise afin que les messages diffusés aux différentes audiences par divers médias soient cohérents. L’impact des actions de communication devrait être évalué régulièrement.

Mise en œuvre et contrôle du plan marketing

La mise en œuvre d’un plan marketing est aussi importante que sa réalisation. Il est nécessaire d’identifier préalablement les acteurs et responsables de chaque action. Des indicateurs de performance provenant de divers services de l’entreprise permettront d’évaluer, par la suite, si les objectifs ont été atteints. Un plan marketing est dynamique et doit être revu et adapté avec le temps en fonction des changements de l’environnement et des nécessités de l’entreprise. Selon les besoins, les résultats obtenus peuvent être évalués sur une base journalière, hebdomadaire, mensuelle, semestrielle ou annuelle, et comparés à des indicateurs prédéfinis.

Afin d’économiser du temps et d’autres ressources, il est possible de contacter les écoles d’affaires, notamment le département HEG et la HEIG-VD, pour la réalisation d’un plan marketing. Supervisés par leur professeur, les étudiants fournissent ce service aux entreprises sous la forme de travaux réalisés dans le cadre de leurs études.

Toutes les facettes d’une stratégie marketing actuelle

 Dossier marketing: Liste des articles

Par Roya Bafandi, Professeure à la Haute école d'ingénierie et de Gestion du canton de Vaud

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