Description

Les diverses fonctions de l’entreprise la contraignent à assurer des formes de communication très différentes, ayant chacune ses propres règles et objectifs :

• La communication commerciale : pour s’assurer un bon niveau de ventes, l’entreprise doit faire passer des messages auprès de différentes cibles qu’elle vise en tant que consommateurs, distributeurs, ou prescripteurs. Pour obtenir une bonne visibilité dans un marché déjà saturé en stimulations en tout genre, elle doit créer une image forte et cohérente, en plus de la communication liée à chaque produit.
• La communication institutionnelle (ou corporate) : pour contrôler son image et la perception que ses clients ou collaborateurs peuvent avoir d’elle, l’entreprise doit organiser la manière dont elle communique autour de ses valeurs, de son identité. Cela concerne autant l’externe que l’interne et s’appuie sur les mêmes vecteurs (médias et hors médias) que la communication publicitaire.
• La communication interne : outre assurer le bon fonctionnement de l’entreprise et contribuer à sa productivité, elle sert à tenir informé sur les objectifs économiques, financiers, sociaux, éthiques ou politiques afin de bien accompagner le projet d’entreprise.
• La communication financière : dans un marché où la satisfaction des actionnaires est une préoccupation essentielle du management, la communication vers les investisseurs est un élément fondamental de stratégie. Cela vaut également pour les partenaires bancaires.

Enjeux

La communication est souvent réduite à une simple fonction de transmission, d’émission d’information, que cela soit à l’interne ou à l’externe. Mais il est fortement préjudiciable d’occulter ses autres objectifs, qui servent sa notoriété et son fonctionnement autant, voire plus, que la simple fonction de courroie de transmission ou de diffuseur. Parmi les autres objectifs que la communication doit remplir, on trouvera les suivants :

• ­« Faire adhérer », qui permet d’incarner les valeurs de l’entreprise.
• ­« Impliquer », qui permet de faire d’une cible interne ou externe un ambassadeur fidèle de l’entreprise ou un prescripteur efficace de ses produits.
• ­« Transmettre » son savoir-faire professionnel, ses valeurs, au travers d’une image externe et interne cohérente et crédible.
• ­ « Motiver », objectif qui consiste à développer un sentiment d’appartenance ou d’identification envers l’entreprise ou ses produits, et conduisant à l’acte d’achat ou à la mise en œuvre de ressources supplémentaires en faveur de l’entreprise.

Emettre ne suffit pas, il faut s’assurer que le message est bien reçu et que l’effet attendu est observé.

Cinq points-clés et conseils d’application

1. Déterminer sur quel objectif travailler d’abord
   Rien ne sert de courir trop de lièvres à la fois. Il s’agit en premier lieu, au travers de la déclinaison de son plan de communication, voire d’un audit interne ou externe, de déterminer sur quel mode de communication ou sur quelle nature d’objectif l’entreprise est la moins bien pourvue. Une identification factuelle des failles de ses systèmes de communication, ou de leur cohérence, permet de se donner des moyens concrets et mesurables d’amélioration. Prévoir une amélioration sans objectifs, ni moyens définis est illusoire.
2. Sortir de la frénésie de communication
   Poser des objectifs et y travailler nécessite de sortir du sentiment d’urgence, du synchronisme voulu par les modes de communication actuels. Il s’agit essentiellement de redonner un sens à sa communication et cela prend du temps, tout comme construire et valider un contenu, qui s’inscrivent dans une démarche collective. Il s’agit donc de penser son dispositif dans le long terme, sans céder aux sirènes de l’immédiateté.
3. Oser quantifier
   La communication s’appréhende trop souvent comme un objet mou, sans indicateur autre que celui de l’évolution des ventes, a fortiori sans tableaux de bord. Cela revient à travailler à l’aveugle, sans objectifs, sans politique cohérente et en subissant les crises au fur et à mesure qu’elles se présentent. Oser concevoir la communication comme un objectif stratégique pour l’entreprise suppose un minimum de quantifications, sur lesquelles s’appuyer pour statuer sur l’efficacité d’une mesure de promotion ou d’un canal spécifique.
4. Professionnaliser sa communication
   Une conception autodidacte ou dispersée de sa communication d’entreprise est susceptible d’avoir un impact très négatif en termes d’image. Ces dommages sont trop souvent mésestimés, autant que le temps nécessaire à la construction d’une image professionnelle et cohérente de son entreprise. Dans ce domaine, mieux vaut, une fois que les besoins sont correctement identifiés, travailler avec des professionnels pour l’étape de réalisation des supports, canaux et messages. La clé de la réduction des coûts se situe plus dans une bonne définition de sa demande que dans la réalisation des supports.
5. Communiquer, c’est aussi écouter
   Une communication bien gérée ne se dispense pas d’une fonction spécifiquement dédiée à l’écoute de son environnement, qu’il soit externe ou interne. L’étude des signaux faibles, une certaine forme de veille stratégique ou une simple attention aux ressentis internes constitue également une arme précieuse en termes de communication, pourvu que cette écoute soit un rien systématisée et efficace.

Pour aller plus loin

Les différentes formes de communication et leurs spécificités font l’objet d’une abondante littérature, au même titre que la communication de manière globale.

Pour ce qui concerne des thématiques plus spécifiques, elles seront abordées dans des articles ultérieurs. Vos idées de thèmes sont également bienvenues.

Voir la bibliographie de l'article

Liens utiles

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• Intervention de Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS, Information : les risques de l’abondance