En 2005, Rémi Walbaum ouvre sa première boulangerie dans l’agglomération lausannoise. Quatre ans plus tard, il est déjà à la tête d’une chaîne forte de 9 boutiques, Fleur de Pains, toutes concentrées dans Lausanne et les localités avoisinantes. Le chiffre d’affaires du groupe s’approche de la barre des dix millions de francs et il occupe quelque 120 personnes, y compris dans le laboratoire de Crissier.

Rémi Walbaum n’entend pas s’arrêter en si bon chemin. Il estime qu’il y a encore la place pour une quinzaine de boulangeries à l’enseigne de Fleur de Pains dans le chef-lieu vaudois, soit environ 20% du marché - c’est l’objectif pour 2010 - contre un peu plus de 10% aujourd’hui. D’autres villes comme Genève ? « Ce n’est pas exclu, répond-il, mais rien de tel n’est prévu pour l’instant ». A qui lui demande si le marché n’est pas bientôt saturé, il répond fermement par la négative. « Les modes de vie et les habitudes de consommation des gens se modifient. Il n’y a qu’à voir le nombre de sandwiches que nous vendons chaque midi. D’autre part, la boulangerie connaît un mouvement irréversible de concentration, avec des fermetures et des rachats de boutiques et l’apparition de chaînes comme Fleur de Pains ».

Dans la foulée, Rémi Walbaum se défend énergiquement de vouloir la fin du commerce traditionnel. Il vise plutôt les parts de marché détenues par les grands distributeurs du commerce de détail et les stations-service. « Si une boulangerie sur six a fermé en Suisse entre 2000 et 2006, comme l’affirme l’Association des artisans boulangers-pâtissiers-confiseurs, on le doit avant tout à des problèmes de personnel et de succession. Il est difficile d’encourager les jeunes à choisir un métier qui impose des horaires de travail parfois difficiles. Avec un groupe de boulangeries organisées en réseau, il devient possible de constituer des équipes de collaborateurs et de leur proposer des conditions tout à fait acceptables ».

Ce profond respect des ressources humaines, Rémi Walbaum en a découvert toute l’importance en faisant ses armes de chef d’entreprise. Car avant de se tourner vers l’alimentation, il a fondé seul ou en partenariat plusieurs sociétés liées à Internet : Usability Science, Axe Communication et LeShop.ch. Ces sociétés ont connu des fortunes diverses mais à chaque fois, Rémi Walbaum en a tiré de précieuses expériences qui lui ont permis de mieux rebondir. « J’ai retenu que pour lancer un produit ou un service innovant, il faut construire une marque. Il est aussi nécessaire de consacrer beaucoup d’énergie pour inciter les consommateurs à changer leurs habitudes, parce que leur environnement a lui aussi changé ».

Culture d’entreprise, fidélisation de la clientèle, attachement à la marque, Rémi Walbaum va appliquer ces principes à la boulangerie. Ce sont d’ailleurs des thèmes dont il s’inspire régulièrement lorsqu’il coache de futurs entrepreneurs et qu’il partage son expérience avec des étudiants MBA de l’Ecole hôtelière. Mais pourquoi la boulangerie ? Pourquoi ce virage à 180 degrés par rapport au Web ? Et peut-on encore parler de start-up ? « Oui, on peut encore parler de start-up lorsqu’on innove, même dans une activité traditionnelle et moins risquée que les nouvelles technologies comme la boulangerie. Mais le patron ne doit surtout pas se prendre pour le centre du monde ; il lui faut s’entourer d’un réseau de compétences. Quant au choix de la boulangerie, j’avoue que lorsqu’on entre dans la cinquantaine, on a envie de se faire plaisir. Et comme de surcroît je suis gourmand…. Avec Fleur de Pains, je retrouve un domaine qui baigne dans l’authenticité. Il s’agit de produits fabriqués par de véritables artisans, passionnés par leur métier. La satisfaction de la clientèle composée pour une bonne part d’habitués est particulièrement gratifiante » répond ce double-national franco-suisse tombé amoureux des rives du Léman. « Et je veille à privilégier les ingrédients régionaux, le blé du Gros-de-Vaud et le beurre de l’Etivaz, en particulier ».

Propos recueillis par Etienne Oppliger, journaliste économique